Сейчас будет пост не имеющий отношения к фотографии ( хотя кто знает?) а имеющий отношение к моей прошлой работе в качестве копирайтера на несколько крупных рекламных агентств и компаний. Я придумывал рекламные концепции таким компаниям как «Сургутский мясоперерабатывающий завод», компания»Новотех», Федеральная сеть аптек «ФармаИмпекс, КиаМоторс, Компания «Телетрейд» и многие другие компании Сургута, Питера и других городов нашей необъятной. Учился тому как работает реклама у лучших копиратеров Москвы: УльтраПродакшн, Наше Радио(москва) ну и лично у Михаила Козырева ( это легендарная личность если вы хоть как нибуть связаны с радио ) того самого до которого на русских радиостанциях в плане репертуара была анархия и хаос. Миша Козырев ввел в обиход русских радийщиков слово «формат» ну или если угодно — «НЕФОРМАТ».
Копирайтер — это человек который создает рекламный концепт — делает так чтоб реклама работала, делала те задачи которые мы перед ней ставим. Для этого применяются хитрые психологические штучки и специально написанный текст.
Итак «Как работает реклама?» — я расскажу на примерах:
Любой бизнесмен у которого более менее пополз в гору бизнес начинает хотеть потратить некоторое количество денег на рекламу на радио и тв. И вот он под натиском многочисленных агентов сдается и выбирает компанию где он будет размещаться и производить рекламный ролик . Первым естественным желанием заказчика к своему ролику будет таким: хочу чтоб ролик был ярким, запоминающимся, выделялся из общей массы, возможно сам придумает какую нибуть концепцию, сам будет участвовать в кастинге на голоса, на актеров и др. и пр. — этого хотят все. И это будет первая крупная потеря денег нашего клиента. Поскольку клиент совершенно не понимает как работает реклама. Чтобы понять как она все таки работает давайте немного поговорим о психологии.
Все аспекты нашей жизни как двуногих мыслящих регулирует содержимое нашей черепной коробки, и не просто мыслящих- а имеющих сознание. Я не буду сильно вдаваться а пробегусь по краю нашей психологической личности. Итак у нас есть области сознательного и безсознательного. Сознательное — это наша логическая сторона мышления: пить плохо, ругаться матом плохо, надо опрятно выглядеть, получать хорошую зарплату, стремится к процветанию и вообще быть добрым и пушистым.
И если бы наша психологическая личность ограничивалась сознательным и логичным то во первых был бы рай на земле, а во вторых копирайтеры остались бы без работы поскольку для создания рекламы было бы достаточно честно сказать о положительных свойствах продукта — и готово ! (кстати многие люди кто пишут рекламу так и делают, будто рай уже наступил)
Но есть и темная сторона, которая на самом деле и управляет нашими желаниями, стремлениями и мгновенными импульсами — безсознательное. Это прямо как по дедушке Фрейду.
К примеру: умный, образованный и воспитанный человек постоянно вляпывается в темные истории, спускает деньги в автоматы и временами бьет детей — хотя головой (сознательным) он понимает что это плохо, но ничего с собой (безсознательным) поделать не может. Или вы пришли в магазин с твердым (сознательным) желаниме купить кетчуп балтимор а купили (безсознательно) кетчуп хайнс. Как мы видим сознательное — это как плакат на стене с наивной агитацией ну или если хотите с социальной рекламой — вроде конечно все правильно, но толку нет никакого. Нашими стремлениями, желаниями управляет безсознательное. И если там что-то «не так» то сами вы с этим не справитесь.
Именно по этой причине многие люди тратят огромные суммы на психотерапевтов, поскольку самому повлиять на своё же подсознание практически невозможно.
Обращаясь к нашему сознательному мы можем оперировать обычными словами, а если мы хотим повлиять на безсознательную часть сознания нам нужно оперировать эмоциями и ассоциациями. К тому-же нужно иметь в виду что подсознание это такой ворчливый подозрительный карлик с коплексом неполноценности который все примеряет на себя.
Сейчас объясню как это работает на примере очень крупной рекламной кампании которая чуть в гроб не загнала заказчика. В начале прошлого десятилетия практически в каждом рекламном блоке на всех федеральных каналах крутилась реклама пива «толстяк». Сюжет там примерно такой: огромный (неприлично огромный) толстяк попадает во всякие ситуации связанные с употреблением пива и в итоге он пропадает в запое по нескольку месяцев. Когда его спрашивают — ты где был ? — тот отвечает — пиво пил ( с очень потерянным взглядом человека который только что оклемался от абстинентного синдрома). Там был целый сериал. Выхода новых роликов ждали как примерно новой серии сериала. Отличные актеры, круто снято.Смешно. А кодовая фраза — «ты где был — пиво пил! » — стала народным фольклором. Я уверен заказчик получил то что просил: яркая, смешная, запоминающаяся и очень выделяющаяся реклама получилась. Но есть один маленький нюанс: пиво никто не покупал ( затраты на рекламу не окупались продажей продукции). Это все привело к тому что компания производитель начала испытывать финансовые трудности и на год или полтора она совсем выпала из медиапространства. Затем они начали снова рекламную кампанию, но пошли уже более правильным путем: реклама ничем не выделялась, шуток там небыло — а были кадры янтарного пива в запотевшей кружке и хороший немногословный дикторский текст. И эта реклама безусловно была более эффективна, но смогла ли она победить негативный эффект от первой кампании — мне неизвестно. Сейчас этой марки пива я не встречал.
Давайте разберем что тут не так: С логической точки зрения (сознательное) реклама — шедевр. Яркая, запоминающаяся и все такое… но побудительным импульсом покупки как мы помним заведует не сознательное, а очень даже безсознательное. Общение с безсознательным происходит с помощью образов, ассоциаций, отождествления и воспоминаний.
Итак какие меседжи несет нашему загадочному безсознательному этот ролик:
1- Толстяк. Когда мы читаем книжку то образ главного героя мы отождествляем с собой. Вашему сознанию не очень думаю понравится отождествлять ( а оно будет это делать в независимости нравится нам это или нет) себя с толстым, ооочень толстым человеком, потным, который в запое пропадает по нескольку месяцев…не очень хороший пример для подражания. Он лузер. А мы не хотим быть лузерами.
2- Семья. Быть женой или детьми лузера — тоже то ещё удовольствие.
3 — Запой. Если кто-то был в много недельном запое — то данный ролик живо поднимал из закоулков сознания «приятные» воспоминания, или у того кто наблюдал запойные состояния у друзей или близкий тоже яркие ассоциации всплывали.
Вот и получается что под приятной и смешной забавной оболочкой скрывается алкогольный кошмар. И не только алкогольный но и финансовый для заказчика.
Ещё один пример: недавно увидел рекламный брандмауэр компании «мегафон» на торце жилого дома. На плакате : ухоженный человек в костюме (возможно бизнесмен) держит планшет, на экране которого очевидно в режиме видеосвязи мы видим маленькую девочку которая держит торт с надписью»Папе 37″. «Папа» дует в сторону планшета как бы задувая свечки, и изображение свечек наклонено как будто бы он рядом а не хрен знает где дует на планшет. Ну рекламный слоган что-то там про 4g и все такое.
Вообще у компании «мегафон» очень качественная реклама в отличие от их мобильных сервисов, но видимо в этот раз рекламу делал тот же человек что и делал логику мобильных сервисов. С виду все вроде прилично, девочка по скайпу поздравляет папу, а папа дует на планшетик… как мило.
Но давайте разберем что мы видим на самом деле: Папа в свой день рождения находится далеко от дома. Он работает ? В свой день рождения не может быть с семьей ? Тут варианта два или он лузер которого начальник заставляет пахать вечерами что он не может быть рядом со своими детьми, или может он бизнесмен у которого столько дел что не может быть рядом когда это нужно, когда дочка ему хочет подарить тортик — равнодушная сволочь или жертва обстоятельств. Или возможно он на отдыхе со своими друзьями на островах… ну тоже от тот ещё «папаша» а дочку и семью остается только пожалеть. Может конечно его рейс задержали или ещё что — но это все равно жертва обстоятельств — лузер.
И вот если каждый ролик так раскручивать, и смотреть что в остатке, то только таким образом можно избежать много миллионных ошибок.
А если мы хотим не просто избежать негативного слоя в рекламе, а сделать рекламу с таким тайным бэкграундом ?
На само деле это искусство и требует довольно сильного эмоционального напряжения, вживания в роль целевой аудитории.
К примеру реклама кондиционеров»Дайкин». Это довольно дорогой бренд. Была сформирована подача — подарок богатых родителей в новую квартиру молодоженов. Что важно для родителей молодеженов ? — внуки конечно. Но нельзя вот так просто сказать — подарите вашим внукам здоровье и комфорт… сознание начнет задавать вопросы и сомневаться. Нужно легко намекнуть. Сделать так чтоб подсознание решило что это её идея. Поэтому ролик был примерно такой: новая квартира прилично одетые родители смотрят новую квартиру молодоженов а то тут то там мы видим косвенные признаки и намеки на детей: игрушки, негромкий детский смех. Этого достаточно чтоб прочно подселить взаимосвязь кондиционеров дайкин и детей.
Вы наверное заметили что большинство дорогой брендированой рекламы (к примеру премиум автомобили, часы, дорогая техника) не в дается в потребительские качества продукта, поскольку расказывать какой крутой наш продукт открытым текстом ведет к неравной борьбе с нашим подсознанием. Например — у нас лучшие ножи в мясорубке (подсознание — а кто так решил ?) и вам придется доказывать что это на самом деле так и 15 секунд ролика может не хватить для этого. Вместо этого грамотный копирайтер сделает так чтоб от прослушивания или просмотра ролика у вас появилось ощущение что если вы купите эту фиговину то вы будете себя хорошо и приятно ощущать. Это работает лучше чем бесконечно перечисление потребительских качеств товара. Поскольку характеристики товара нужны вашему сознательному, а безсознательному на это плевать, эму хочется просто быть мачо ( применительно к автомобилям Премиум марок или часов).
Очень дорогие бренды могут позволит себе сделать рекламу смысла которой понять невозможно, то есть логического там вообще ничего нет, так, набор непонятных кадров, картинок и звуков. Такая реклама работает исключительно на вашу подкорку )))
Хорошая реклама — эта реклама которая вызывает у вас приятные воспоминания, положительные ассоциации и она совсем не должна быть яркой, выделяющейся, запоминающейся, с орущим диктором расставляющим акценты не к месту и мигающая в эпилептическом многообразии.
К слову деятельность по написанию текстов и концепций рекламных роликов я давно прекратил — это отнимает очень много психических сил. Сейчас имею отношение к видео и аудио рекламе только на этапе звукового постпродакшена.
Так что передавайте привет вашему копирайтеру ! 🙂
ps: прошу прощения за вероятно неточные знаки пунктуации, все пишется в спешке и на бегу )))
Виталий Ветров, фотограф, саундпродюссер. https://vetrof.ru/
